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TEÓRICOS

La prensa institucional

El contacto con la población

Fabián Bergero

El flujo de información y la actitud de los periodistas

Las oficinas de prensa institucional, son la puerta de llegada a los periodistas de los medios de comunicación. No es la única puerta, pero sí la mas grande. Y la más polémica. El periodista de Cambio 16, José María Pasquet, dice:

"Un elevadísimo tanto por ciento de las informaciones que diariamente publican los medios de comunicación pertenece a lo que podemos denominar periodismo de transcripción. La información que nos dan los poderes políticos, económicos o sociales se recogen en ruedas de prensa y en entrevistas, sin que se "chquee" nada. Nos limitamos a ser unos meros taquígrafos de lo que nos cuentan"

-         En su libro "Periodismo de Investigación", el profesor José Caminos Marcet encuentra una explicación. Dice que las nuevas tecnologías obligan a los periodistas a hacer mayor cantidad de tareas por día. Pasan todo el día en la redacción y poco en la calle. Por eso, tienen que buscar otras formas de dotarse de la información.

-         En forma concomitante, prácticamente todos los organismos e instituciones disponen de gabinetes de prensa, responsables de información, que les permiten controlar las informaciones que emiten y que son publicadas por los medios. Son las instituciones y organismos quienes de forma activa deciden haber pública tal o cual información, ocultar tales o cuales datos, desviar la atención de los periodistas de determinados aspectos o atraerla hacia otros, controlando así directamente la información que va a ser publicada.

-         Al respecto, señala Marcet:

"El gran flujo informativo que originan las instituciones y organismos oficiales, así como las facilidades que ofrecen para que los periodistas accedan a determinadas informaciones positivas para los entes- han propiciado que hoy el periodista esté más pendiente de lo que le suministran que de buscar información por sus propios recursos, derivando todo ello en una actitud pasiva de los medios de comunicación hacia determinadas fuentes de información".

Homogenización de los mensajes

-         Existe paralelamente una tendencia que muestran los medios de comunicación hacia la concentración empresaria, lo que ha contribuido a homogeneizar los mensajes. El periodismo de investigación es el único periodismo que puede ir abriendo una pequeñísima fisura en ese casi monolítico conglomerado en el que se ha convertido hoy la información.

-         "Si se hace un estudio sobre el tanto por ciento de información teledirigida, se vería que representa casi un 80 o 90 por ciento, e incluso el periodista casi nunca chequea lo que le cuentan", dice Marcet.

O sea que tenemos por un lado instituciones que preparan y direccionan la información de modo tal, que los medios no hacen más que tomarlas para reproducirlas. Sumado esto a la homogenización de los mensajes.

¿Qué pasa entretanto con el ciudadano? Ignacio Ramonet, director del Le Mond Diplomatique dice:

"querer informarse sin esfuerzo es una ilusión más acorde con el mito publicitario que con la movilización cívica. Informarse cuesta y es a ese precio que el ciudadano adquiere el derecho a participar inteligentemente en la vida democrática. Informarse sigue siendo una actividad productiva, imposible de realizar sin un esfuerzo y exige una verdadera movilización intelectual. Una actividad tan noble en democracia como para que le ciudadano decida dedicarle una parte de su tiempo y de su atención".

Sólo a modo de ejemplo de la dimensión de este hecho, podríamos citar el ejemplo que Alvaro De Gasperín Sampieri y a Armando Torres Rodríguez cuentan en su articulo "De la comunicación política a la mercadotecnia político-electoral".

Ellos dicen que en junio pasado visitó México el senador francés Robert Badinter invitado para dictar una conferencia. La nota periodística que recopiló el evento señala que el funcionario galo "rechazó cualquier tipo de propaganda a través de la televisión, pues consideró que con ese medio se trata a los electores como a niños, porque los partidos políticos no les brindan ideas, sino imágenes". Es más, el senador Badinter sostuvo que "las campañas proselitistas no son productos en los que se deba vender los atributos de los partidos políticos o el carisma del candidato, por lo que deben prohibirse".

LAS INSTITUCIONES Y LAS JABONES

-          Como se podrán imaginar, esta realidad hace que las oficinas de prensa de las empresas y de las instituciones públicas y privadas sean cubiertas no por comunicadores sociales, sino por expertos en márketing político en el mejor de los casos- o por expertos en márketing en comunicación o directamente comercial.

-          No quiero ser peyorativo, considerando que estos profesionales a quienes respeto y admiro- pervierten el mercado. La decisión de vender a una institución o un político como una salchicha no la toman los especialistas. Por lo menos en la mayoría de los casos.

-          Veamos algunos ejemplos claros: Dice Ignacio Ramonet en su libro "La golosina visual":

-         "Según un estudio del Instituto Tecnológico de Massachussets, demuestra que la imagen televisada de los candidatos es cada vez más minuciosa. Huestes enterad de expertos en comunicación de masas ponen al servicio de los políticos las más modernas técnicas de marketing publicitarios con el objeto de elaborarles una "imagen de marca" como si se tratara de cualquier marca de dentífrico. "

-         Más adelante sostiene que "los comicios electorales norteamericanos dependen hoy más que de las ideas políticas propiamente dichas, de las grandes empresas publicitarias especializadas en esos spots políticos de los candidatos a la casa blanca. Dada su presencia en la constelación de cadenas locales, emisoras por cable, circuitos cerrados de video e Internet, los candidatos se enfrentan ahora a golpes de spot en el terreno de los medios. Y lo que los electores-espectadores eligen es el mejor spot, sin tener en cuenta lo demás, es decir, el programa político del candidato".

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-          Esto para una empresa privada, no está mal. Pero qué ocurre cuando hablamos de instituciones públicas. De la municipalidad, el gobierno provincial, la Universidad, la legislatura, una cooperativa?.

-          Creo que allí la función del agente de prensa institucional es otra, que tiene que ver con la obligación de los hombres y las instituciones públicas de transparentar sus actos.

-          De modo que la obligación de estas oficinas, debería ser la de facilitar a los medios de comunicación el acceso a la información, entre otras cosas.

-          La realidad marca sin embargo que la prensa institucional desde muchas oficinas públicas pasa por otro lado.

o       La publicidad se ha convertido en una herramienta de censura, autocensura, discriminación y presión increíble.

o       Hay periodistas que cobran por difundir información. En realidad no son periodistas, sino mercaderes de la información.

o       Los favores y prebendas suelen ser monedas corriente de pago a cambio de difundir información.

o       Pero hay algo más grave: la seducción del poder. Aquellos que sólo compran lo que dicen las instituciones por el solo hecho de estar cerca de un hombre u hombres poderosos. De estos existen muchos.

o       El poder de los medios de comunicación. Se trata de empresas privadas que muchas veces apoyan actividades con fines de lucro. Imagínense lo que costaría difundir las actividades de la universidad pública en un medio de comunicación que pertenece o tiene relaciones societarias con una universidad privada.

o       La concentración de los medios. Hoy muchos de esos medios pertenecen a pequeños grupos empresarios. Con lo cual es cada vez mas difícil salir en medios que no comparten la misma línea empresaria.

o       La terciarización de los servicios de prensa institucional. Es algo que pasa actualmente. Las instituciones públicas dejan en manos de terceros generalmente empresas- el manejo de su comunicación institucional.

LAS TAREAS DE LAS

OFICINAS DE PRENSA

Pero si hacemos abstracción de estas tensiones como si esto fuera realmente posible- podemos avanzar en contar cuál es el trabajo que se realiza diariamente en una oficina de prensa institucional.

-          Algunas tareas de las oficinas de prensa institucional:

1.       Estrategias. Tal vez una de las funciones principales de las oficinas de prensa, sea la de organizar en forma permanente campañas y estrategias de comunicación. En este sentido, podríamos hablar de dos tipos principales de temas:

-         Coyunturales

-         Reducción de presupuesto

-     Aumento de tasas

-         Contra el arancelamiento

- Planificadas

-         Campaña para las inscripciones

-     Electoral

-         Por un convenio o acto

-         Para prever la presentación de una iniciativa.

En las acciones planificadas, hay algunas cuestiones que deben considerarse previamente. Las mas importantes, son las relativas al proceso de la comunicación en sí mismo. Es decir:

-         quién comunica

-         a quién

-         qué mensaje

-         con qué objetivo

-         por qué medio o medios

-         durante cuánto tiempo

Luego hay otras que tienen que ver con:

-          presupuesto disponible

-          personal disponible

-          recursos

1-A: Planificadas

Puedo dar como ejemplo la planificación de un programa de difusión de las carreras que ofrece la Universidad, que comienza entre julio y agosto de cada año.

Existía en la UNC un enorme esfuerzo realizado a través del Servicio de Orientación e Ingreso de la Universidad, con paneles y charlas sobre las carreras. Nosotros consideramos que era necesario incrementar notablemente la política de comunicación en varios sentidos.

La oficina de Prensa y  los profesionales del SOI pensamos que el mensaje tenía que ir destinado a resaltar los beneficios de la educación pública y gratuita. Consideramos que era necesario expresar de qué manera los fondos que paga la sociedad a través de impuestos, se transforma en educación gratuita, de alto nivel académico y con una gama de posibilidades muy amplias.

Por eso decidimos:

-          Comunicación directa: gacetillas de prensa con las carreras que tiene la UNC. Esto fue dirigido a todos los medios de comunicación de la provincia de Neuquén y Río Negro, especialmente los del interior.

-          Contacto con los medios, sobre todo del interior y la capital para hacer salidas de profesionales del SOI para que expliquen las carreras, etc.

-          Mailing a todos los colegios secundarios de Neuquén y Río Negro con las carreras que se dictan en la UNC. Este material fue ordenado de una manera que respondía a la lógica de la demanda de los estudiantes: dónde está la carrera, cuánto dura.

-          Exposiciones: la Unc había decidido hacer una exposición sobre su oferta académica en algún lugar del valle. Pero tuvimos una oferta de un colegio secundario privado, de exponer junto con todas las universidades de la región. Es decir, las privadas. Nosotros decidimos participar, a pesar de que sabíamos que corríamos en inferioridad de condiciones, porque no teníamos presupuesto para hacer algo de gran calidad. Disminuidos en la forma, vimos que era necesario potenciar el fondo de la cuestión. Es así que hicimos hincapié en dos cuestiones:

-          La gran oferta académica de grado gratuita

-          La gran oferta de posgrado

-          Las actividades de extensión

-          La investigación

Digamos que todas las privadas superaron a la UNC en cuanto a diseño. Pero nadie pudo superarla en cuanto a la cantidad de actividades que aquí se realizan.

Por otra parte, estábamos invitados a participar de paneles sobre educación, y participamos con un cuidadoso mensaje elaborado en función de dos parámetros:

-          por qué pagar si se puede tener educación de nivel gratis

-          por qué pagar dos veces: a través de impuestos y con un arancel.

-          Las posibilidades de la UNC en materia de extensión e investigación.

Es decir que potenciamos en el discurso lo que mostrábamos en un stand. Es decir: primero pusimos los tachos de basura, y luego le dijimos a la gente que tire la basura.

-          El resultado de esta experiencia hizo que nos jugáramos a hacer una exposición no sólo de toda la oferta de la UNC, sino ampliarla a la oferta de grado de todas la educación superior pública y gratuita de la región.

Así se dio lugar a la Primera Exposición qué estudiar en la región, que se hizo en Cipolletti.

Esta muestra estaba destinada fuertemente a los estudiantes secundarios. De modo que decidimos que los propios estudiantes de la UNC, prepararan charlas con los secundarios con los temas que a ellos les preocupaban en su ingreso a la universidad:

-          cómo es la vida lejos de la casa de uno

-          qué servicios ofrece la UNC

-          cómo elegir una carrera

-          consejos sobre estudio, organización, etc.

Estas charlas, fueron de un éxito increíble. Y la muestra fue el marco ideal. La comunicación se había establecido, y el mensaje llegó casi con un ciento por ciento de efectividad.

De todos modos, junto con el SOI vimos que hacía falta un esfuerzo comunicativo mas. Que no tenía que ver con la transmisión de mensajes orales ni escritos, sino con mensajes que llegaran a los sentimientos de los chicos.

Pensamos que si los habíamos traído hasta las puertas de la UNC para que estudien aquí, había que darles algo más para que se sintieran mas atraídos.

-          Fue así que montamos el Plan de Recepción de Estudiantes. Era un sencillos operativo de información montado a la entrada de la Unc en Neuquén. Pusimos mesas de informes, mucha cartelería, mesas para escribir, biromes, un pequeño ejército de personal de la UNC, joven, con ganas de trabajar y muy simpáticos.

-          Si bien no podemos afirmarlo con números, consideramos que bajamos dramáticamente el índice de deserción que se produce el mismo día en que los chicos se van a inscribir a la UNC, cuando tienen que hacer largas colas, volver a hacerlos porque les faltó un papel, una foto o lo que sea.

1-B: Coyunturales

-          Estas son mucho mas difíciles de prever, pero requieren de un decisiones rápidas, con el objetivo de conjurar situaciones más o menos traumáticas para la institución.

-          El ejemplo que mas tenemos a mano, son por ejemplo las situaciones que tienen que ver con las amenazas de recortes presupuestarios, ideas como el arancelamiento, etc.

-          Aquí se impone siempre, como primera medida, hacer un trabajo fuerte con los medios de comunicación, en dos etapas:

-          Que conozcan el tema

-          Que difundan la posición de la institución

-          Aunque parezca mentira, el primer item es mas difícil que el segundo, en la medida en que los periodistas no están especializados en ningún tema

-          Por cuestiones presupuestarias, toda esta comunicación se realiza directamente en los medios. A veces es controvertido gastar dinero que no se tiene, para decir que no se tiene dinero o que el dinero no alcanza.

-          Luego hay que planificar la forma en que el tema se mantenga en los medios por el mayor tiempo posible. Por eso, generalmente, desechamos las conferencias de prensa, que concentran el tema en un punto muy pequeño del tiempo, y luego desaparece.

-          Preferimos una salida estratégica en un diario, al otro día televisión y un poco de radio. Al otro radio grande. Seguir con radios chicas. Al otro día meterse en el interior de las provincias. Buscar alguna veta nueva para salir en otro diario. Esto es al menos lo que se busca.

-          En cuanto al contenido del mensaje, se hace un punteo de cuestiones que tienen que aparecer sí o sí. El problema más grande es sintetizar las ideas en pocas palabras. Elaborar un mensaje contundente, que diga todo a través de ejemplos concretos.

-          Entonces, un recorte de 9 millones para la UNC, es igual:

-          5 años de gasto de funcionamiento

-          despedir al 50 por ciento de los docentes.

-          Despedir al 60 por ciento de los no docentes.

-          La cantidad de estudiantes que tiene la UNC equivale a:

-          La población de Zapala

-          El oeste de la ciudad de Neuquén

-          La mitad de la población de Bariloche

-          Este recurso, es más claro para el periodista y para el público. Por eso, la elaboración del mensaje debe ser cuidada hasta el último detalle. Nunca se puede salir por un medio, sin preparación previa. Y mucho menos, sin que el funcionario sepa en qué medio va a salir y con qué periodista va a hablar. Porque se trata del primer receptor del mensaje.

- Como parte ineludible de una estrategia de comunicación, debemos hacer el ejercicio de imaginar el mensaje que vamos a dar transformado en titulares del día siguiente:

-          La UNC está en quiebra

-          La UNC deja de pagar a proveedores

-          Podrían intervenir la UNC por quebranto

Podrían ser algunos de los títulos. Por eso, debemos cuidar lo que se va a decir y cómo. No se trata de mentir, minimizar o disimular. Se trata de usar las palabras precisas y en su justo término. Si queremos que el título vaya por este lado:

-          Le deben a la UNC 9 millones

Deberemos trabajar el mensaje para que no se escape demasiado de esa regla.

 

ESCENARIOS

En cada estrategia de comunicación, debemos tomarnos el trabajo de proyectar escenarios posibles. Nunca será uno, sino dos, tres o cuatro.

De lo que se trata es de imaginar qué puede pasar:

-          En los medios

-          En la opinión pública

-          En los ámbitos políticos

-          En la oposición

-          Dentro de la institución

2.       Contacto permanente con los medios de comunicación. Saber en qué andan. Qué temas les interesan. Cómo está la agenda de prensa del día. Cuáles son las cosas que pueden llegar a interesarles.

3.       Ofrecer informaciones. Las oficinas de prensa deben generar en forma permanente productos noticiosos. Es decir: difundir la actividad de la casa. Para hacer esto es necesario conocer el ritmo de cada medio, los temas de interés, la agenda del día, la programación, tiempo disponible, etc. Se trata de conocer el pulso de los medios.

Ejemplo:

-          los lunes están generalmente vacios

-          los temas breves producen mas atracción.

-          Las estadísticas fascinan a los diarios

-          llenar las agendas los viernes

-          material cultural los viernes

-          a nadie le gusta las entrevistas largas

-          las conferencias de prensa tienen que ser a las 11, porque se superponen con la panoramas, a no ser que querramos una salida en directo. Aunque preferimos que los medios editen.

-          Saber qué le interesa a La Mañana y qué al Río Negro. Qué a las radios.

-          Qué temas le dan envidia a los otros medios.

4.       Recibir y atender la demanda de los medios. Cada tres temas que les ofrecemos, nos piden uno. Y ese uno suele ser....mortal!!!

5.       Buscar información para los medios. Armar archivos, buscar antecedentes. Se pretende dar el mayor contexto posible a cada información para que no salga distorsionada o parcializada. Luego, hay que adaptar ese back ground a las exigencias de cada medio.

-          De qué sirve una carpeta de antecedentes para una nota de cinco minutos en TV?

-          Al diario, hay que darle la carpeta, y dos mas. Pero antes, sentarse con el periodista a discutir la información.

6.       Crear y mantener circuitos de información internos y externos dentro de la institución. Hay que crear un canal de entrada con un canal de salida equivalente. Si no, se produce un embudo del que nunca saldremos. Y esto comienza a generar ruidos que dificultan la comunicación.

7.       Nuevos medios. Por eso nos vemos en la necesidad de habilitar nuevos canales de comunicación con públicos segmentados:

-          Internos

-          Asociados

-          Clientes

-          Población en general

-          Esos canales parciales o especializados son, por ejemplo:

-          Pagina web

-          Red de mails

-          Red de medios específicos

-          Revista institucional

-          Cartelería

-          Afiches

Bibliografía

Borrini, Alberto. "El Mercado de la Opinión Pública". Ed. Atlántida. Buenos Ares. 1992

Ramonet Ignacio. "La golosina visual". Ed. Temas de Debate. Madrid. 2000

Caminos Marcet José María . "Periodismo de investigación". Ed. Síntesis. España. 1997

Loretti Damián. "El derecho a la información". Ed. Paidos. Buenos Aires. 1995

Prohibida la reproducción total o parcial de este trabajo. Si quiere citarlo o establecer un enlace:
Por Fabián Bergero y María Teresa Bernardi. "LA Entrevista Periodística". Red-accion, sitio web del Area Periodismo de la Facultad de Derecho y Ciencias Sociales.
General Roca: Universidad Nacional del Comahue. Disponible en:
http://red-accion.uncoma.edu.ar/asignaturas/prensainstitucional.htm