Otros teóricos

Inicio >> Teóricos > Un comunicador de excelencia

TEÓRICOS

Un comunicador de excelencia

Por Juan Carlos Bergonzi (*)

Especial para "Río Negro"

La fecha elegida para asumir la presidencia de la Nación fue la decisión más elevada dentro de una sucesión de aciertos comunicativos del presidente electo y del equipo que articuló la campaña política durante 1983. El 10 de diciembre se celebra el día de la Declaración Universal de los Derechos Humanos, adoptada y proclamada por las Naciones Unidas.

En esa soleada y brillante jornada primaveral, hace veinte años, desde el simbólico cabildo en la Plaza de Mayo de Buenos Aires, Raúl Ricardo Alfonsín ratificaba ante la multitud lo que miles de veces se había repetido: no se estaba frente a una salida electoral; la sociedad argentina había logrado una entrada a la vida.

El Preámbulo de la Constitución Nacional recitado durante meses con la voz cálida, familiar, persuasiva del carismático líder, volvió a resonar en los corazones de los argentinos reunidos frente al edificio colonial, epicentro de las jornadas revolucionarias de mayo de 1810.

El saludo a la distancia, con los brazos en alto y las manos tomadas, reiteraba ese encuentro de un hombre con el pueblo. "Ahora Alfonsín", se repetía ese 10 de diciembre y, de manera casi antifonal, la muchedumbre contestaba "ahora todos". La placa oval con las iniciales del candidato sobre los colores celeste y blanco estaba en la retina de un público exultante, con la esperanza puesta en ese hombre que había demostrado la mayor capacidad de comunicación política en varias décadas.

Representaba el cambio, el futuro promisorio. "Una entrada a la vida" como sugirió uno de los eslóganes con más apropiación por la masa de electores.

La Argentina salía de una larga noche de desencuentros iniciada en 1955. Desde entonces, la sucesión de golpes militares y endebles salidas electorales llevó a la sociedad nacional a momentos culminantes: proscripciones, el regreso de Perón, el tumultuoso ciclo 1973-1976 y el golpe exterminador del 24 de marzo de 1976 y el posterior terrorismo de Estado.

La derrota militar en Malvinas luego de la rendición incondicional, como la llamó el periodista Rogelio García Lupo, definió el fin del facto. La puerta a un porvenir cierto se abría de la mano del candidato más votado en octubre de 1983: el máximo dirigente del Movimiento de Renovación y Cambio de la tradicional Unión Cívica Radical. Desde el 10 de diciembre de 1983, el aglutinante "Ahora Argentina" dejaba atrás las rivalidades de la coyuntura electoral. La unión de todos los argentinos era más que imprescindible para despegar de un pasado atravesado por muertes, desapariciones, desarticulación del aparato productivo, fuga de capitales, creciente endeudamiento privado y público.

El gran comunicador

El candidato a ocupar la Casa Rosada a fines de 1983 preparó su campaña electoral con un grupo de expertos en comunicación especializados en publicidad. Publicidad y política no habían registrado en la Argentina grandes resultados. Los publicitarios habían comprobado, desde la experiencia de un atávico capitán ingeniero, la imposibilidad de hacer verosímil su plataforma de gobierno o imponer positivamente su figura al igual que una marca de salchichas. En medio de la ola de protagonismo juvenil de los setenta ese intento, además de fracasar, quedó estigmatizado. Los cortos publicitarios se proyectaban en los cine provocando un gran descontrol en el comportamiento de los asistentes.

En 1983 Alfonsín debió competir con el peronismo. Por primera vez desde el cruento derrocamiento de setiembre de 1955, estaban las condiciones dadas para una confrontación abierta, sin proscripciones de partidos o candidatos. Las dos grandes fuerzas políticas del país iban a definir, con el veredicto de las urnas, la conducción nacional para los próximos seis años.

El radicalismo había sido desalojado del poder a mitad del mandato del presidente Illia en 1966. Un golpe de Estado programado con más de diez meses de anticipación dio paso al reiterativo autoritarismo militar. Se inauguró la llamada Revolución Argentina que concluyó en 1973 con el ascenso, por tercera vez, del justicialismo al gobierno de la Nación. Tres años después, muerto ya Perón, su esposa Isabel fue destituida por un nuevo golpe militar en marzo de 1976.

El gobierno peronista entre 1973-76 dejó una imagen de violencia política, enfrentamientos internos, marcada intolerancia y protagonismo de personajes que la opinión pública llegó a detestar y temer. La Argentina vivió una larga agonía peronista, en términos del historiador Tulio Halperín Donghi.

El postulante a la presidencia de la Nación, nacido en la ciudad bonaerense de Chascomús, comprendió como nadie el momento cultural y comunicacional de la Argentina de posguerra. Se apoyó en colaboradores publicitarios con la debida aclaración de que no serían ellos los que formularían la filosofía o el estilo de la campaña. Los puntos fundamentales citados en "Cómo se hace un presidente" de Alberto Borrini dejan en claro la claridad estratégica de la empresa: "Una buena campaña publicitaria debe ser el reflejo del candidato, de ninguna manera el candidato el reflejo de una agencia de publicidad". El candidato debía "exponer a su agencia, con detenimiento, su filosofía y su estilo". "Se debe incorporar profesionales que compartan sus ideas". Se recomendó, también, "investigar en forma sistemática la opinión pública".

Los alcances de intervención del actor principal y de los secundarios permitieron acuerdos sobre la desafiante combinación comunicacional: publicidad política. ¿De qué hubiera servido una estudiada campaña publicitaria, sin las características del gran comunicador Raúl Alfonsín? Es probable que de nada. Alfonsín supo interpretar el contexto de necesidades de la población que estaba harta de soportar censuras, persecuciones, asesinatos y devaluación de su vida cotidiana, con especial énfasis desde 1976.

El peronismo, anclado en la trayectoria de triunfos electorales desde 1946, no pudo advertir la voz del pueblo. Los peronistas habían alterado, desde la muerte del líder, la sentencia doctrinaria "primero la Patria, luego el movimiento y por último los hombres". La sociedad lo comprobó en la estética de la campaña electoral. El peronismo, nacido en las jornadas de octubre de 1945, se tornó una representación brumosa, inconfiable.

El postulante, Italo A. Luder, un hombre de prestigio dentro de las filas del justicialismo por su formación intelectual en el campo del derecho, perdió credibilidad en gran parte de la sociedad nacional. Su estilo pulcro no se compadecía con el incendio de ataúdes que inexorablemente se relacionaba con la violencia política a la que nadie quería regresar. Se deseaba un largo tiempo de paz. De entendimientos y de consensos. El peronismo no admitió que la sola invocación mágica del nombre Perón no era suficiente.

En 1983 la televisión presidía desde unos pocos años, en colores, la sala de los hogares. Los actos, carteles y pintadas callejeras fueron valiosos, pero no alcanzaron El entorno de Luder opacaba su figura en cada encuentro o concentración multitudinaria. En este caso la comunicación se divorciaba de la cultura emergente de la época; separación no admisible porque comunicación y cultura son inseparables.

Alfonsín supo que su adversario contaba con millones de afiliados. "Un partido político de los más grandes del mundo" se repitió con sentimiento de triunfo inevitable. El que sería presidente no se doblegó. Estaba hablando, con su voz agradable y su mirada calma, al corazón de miles de jóvenes y adultos que querían torcer la frustración colectiva desde otra concepción de la ética y la práctica política.

Canales y mensajes

Una forma clásica de definir un acto de comunicación es ¿quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué efecto? El hombre de Chascomús tenía una clara percepción de la aplicación justa, humana y precisa del modelo del profesor norteamericano Harold Lasswell. El célebre "paradigma" estuvo incorporado en cada emisión de mensajes por distintos medios al potencial elector. También, y en el terreno de la retórica aristotélica, Alfonsín siempre contempló en su discurso la situación en que lo emitía, el tiempo al que se refería, los fines y, en consecuencia, la actitud del oyente. Al contrario del peronismo, Alfonsín comprendió la ecología cultural de la naciente era posdictadura.

El líder radical decidió entrar en la trama de la conciencia nacional con propuestas beneficiosas para la comunidad toda. No agredía, no denostaba. Inspiraba un cambio colectivo con proyección de político nuevo, diferente. ¿Qué advirtieron los votantes en eslóganes tales como "Sin usted no habrá país". "Afíliese. Para participar, proponer, avalar, determinar. Para tener la posibilidad de elegir. Y de ser elegido" o referirse a "Vivienda. Medidas para que su vida cambie: jubilación, trabajo para todos, salud"? ¿Fueron propuestas superadoras en sí mismas o el "quién dice qué" confirmó progresivamente aquello de que era el "hombre que hacía falta"?

Alfonsín acompañó su campaña con productos comunicativos emotivos. Algunos hasta las lágrimas como el filme "La República Perdida". Una película sensible e inteligente que rescató lo mejor del peronismo y dejó un sutil mensaje sobre el ocaso de ese movimiento. Se abría otra oportunidad sintetizada en la memorable metáfora de la bisagra y la historia. Era la hora de iniciar algo distinto, sin renegar de lo bueno del pasado.

El candidato utilizó el esplendor de los medios, pero además ejercitó el contacto personal y directo con sus admiradores y simpatizantes. Hizo promesas, denunció alianzas y pactos que erizaron la piel. Habló de todo sin ambages: desnutrición, Malvinas, indexaciones; explicó a las madres su intención de privilegiar la educación por sobre el servicio militar. Propuso enfrentar la creciente desocupación.

El hombre que hacía falta obtuvo más del 50% de aprobación de los argentinos. No fue una creación publicitaria con contenidos políticos. Fue un eximio político que supo establecer una comunidad de intereses con una sociedad golpeada por el autoritarismo en sus más diversas expresiones. Entendió que la empatía es una de las claves en los procesos de comunicación humana y, como demócrata, se inspiró para decirle al pueblo que estaba listo para conducirlo y conquistar sueños que nunca les serían robados.

Lo que vino después también perdura en el recuerdo de los argentinos, no obstante el vértigo de las dos últimas décadas. Tal vez, como duramente alguien escribió, todo concluyó en un "asalto a la ilusión". O una oportunidad no aprovechada, con la intensidad que el devenir de la historia ofrece excepcionalmente.

Todo ocurrió hace veinte años y vale la pena recordarlo.

*Periodista. Profesor e investigador en Comunicación Social. Facultad de Derecho y Ciencias Sociales. Universidad Nacional del Comahue.
Artículo de opinión publicado en el diario Río Negro el día Martes 9 de diciembre de 2003 "Un comunicador de excelencia"
http://rionegro.com.ar/arch200312/09/o09j01.php

Prohibida la reproducción total o parcial de este trabajo. Si quiere citarlo o establecer un enlace:
Juan Carlos Bergonzi. "Un comunicador de excelencia". Red-accion, sitio web del Area Periodismo de la Facultad de Derecho y Ciencias Sociales.
General Roca: Universidad Nacional del Comahue. Disponible en:
http://red-accion.uncoma.edu.ar/asignaturas/comunicadordeexcelencia.htm